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2017年中小品牌瓷砖电商生存状况调查

   日期:2018-03-18     来源:《陶瓷信息》    评论:0    
核心提示:2017年双十一狂欢节落幕之后,以诺贝尔、东鹏、马可波罗、亚细亚、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦为代表的陶瓷企业占据天

2017年“双十一”狂欢节落幕之后,以诺贝尔、东鹏、马可波罗、亚细亚、新中源、依诺、金意陶、顺辉、迈森英伦为代表的陶瓷企业占据天猫瓷砖类目前十榜单,瓷砖电商呈现出明显两极分化的竞争态势。

犹记得2015年的双十一,程方信心满满,其电商部办公室的墙壁上贴着“2015双十一必胜”的巨幅海报,到2017年,同样的位置,同样的海报,只是文案换成了“不求一战成名,但求双十一前程似锦。”
淘品牌的红利期,已然不在。

可以说,程方见证了瓷砖电商的发展。从2013年开始正式接触瓷砖电商的运营,并从中尝到甜头。到2016年,他萌生出想要退出电商江湖的念头,这期间,不过才短短三年。他不曾想到,三年后的瓷砖电商江湖,已然发生了天翻地覆的变化。

大品牌开始集中涌入线上、淘宝平台流量红利不再、缺乏竞争优势……,“就像是一条高速公路,起初路上车辆寥寥,一路顺风顺水,随着更多车辆的涌入,这条路开始变得拥堵不堪。”

瓷砖电商路,对淘品牌而言,前路难卜,崎岖坎坷。

2017年,像程方一样,经历过电商发展热潮,也经历过困阻的电商先行者,有的人与现实妥协,另辟蹊径;有的人仍在坚守,向更专业、更具差异化的方向迈进。

瓷砖电商

▲程方的电商团队仍在日常奋战中,墙上“不求一战成名,但求双十一前程似锦”的标语格外显眼。

2016年,程方曾一度想退出电商江湖。

从2013-2017年,程方见证了淘品牌的发展热潮,也亲眼目睹了很多淘品牌在这一过程中逐渐消失,退出历史舞台。

曾经靠着3、4个人的团队,几乎没有做任何广告投入就能赚得盆满钵满的新兴渠道,在众多陶瓷企业及淘品牌加入后,逐渐转变为红海。

然而因为低门槛、价格透明,陶瓷电商逐渐饱和,竞争加剧。随着团队的不断发展,对人才专业素养要求的提高,目前他所带领的团队已有30余人,迫于剧增的广告投入及人力成本,压得他有些喘不过气。他身上担负的,是对员工的责任,那么多志同道合的同事一路并肩作战,走到今天,大家都在等他确定下一步的发展方向,想到这里,他不得不咬咬牙继续坚持。

佛山近几日阴雨连绵,空气中弥漫着潮湿的水汽,伴随着的,是刺骨的寒风。程方坐在办公室里,脸上已经没有了三年前谈论电商时眉飞色舞的神情。

“很一般。”他用这三个字总结了2017年度的电商运营。究其原因,一方面对于淘品牌而言,已毫无流量红利;另一方面,具备线下硬实力与资金实力的瓷砖品牌开始涌入电商渠道,觉得电商是一个可以利用的平台或渠道。这就导致淘宝、天猫等平台商在资源及流量上给予其倾斜。种种因素影响下,淘品牌要和具备实力的一线品牌抗衡,很明显是以卵击石。

对这些具备实力的品牌而言,其不需要依靠电商渠道生存。电商,只是其渠道的一个分支。但对于程方而言,其品牌要依赖于电商渠道生存。2017年,他都在为生存而战,其中的压力,不言而喻。

这种压力,来自于大品牌的冲击,平台的不重视以及经营成本的增加。唯一能够与之抗衡的,就是提升自身的产品、服务、团队管理等硬实力,某一方面稍有所疏忽,就有可能被“干掉”。

同时,程方的压力也来源于电商平台运营方向的转变。“前几年,平台仍以线上的流量运营为主,从2017年开始,天猫等平台开始结合线下,吸引线下的流量,以补充线上流量的缺口,‘新零售’开始成为天猫等平台2017年发展新的风向标。如此,对大品牌而言,其已经具备完善的线下经销商渠道,只需要将线上线下相结合,但对于淘品牌而言,线下渠道的缺失,是一大短板,也是致命的缺点。”

即便如此,程方确信淘品牌不会就此彻底退出历史舞台。“在动物世界中,蚂蚁再小,也有生存的空间,大象再庞大,也不可能吃尽一片森林。”淘品牌还是有自己的生存空间,只是在产品定位及方向上要作出调整,走更加专业、精细化、差异化的道路。同时也考验一个淘品牌的公司管理、运营及产品研发、服务等硬实力。

2017年,是瓷砖电商发展的转折点,在程方看来,瓷砖电商越来越难做。摸清大盘发展的方向,并根据其趋势的变化调整自身的发展战略,成为他这一年工作的重点。

2018年,程方将加强线下渠道的建设,在终端开设体验店,线上线下相结合,力求“两条腿”稳步前行。

和程方有同样感受的,还有何春。

何春在2015年开辟电商渠道。一开始,电商渠道并非他的主流渠道,经过一段时间的发展,他萌生了一个大胆的想法——既然一个业务员每个月的成本开支要超过一万元,为何不能试着将这笔钱投入淘宝平台做电商推广?

经过一次试验,何春投进去的钱,很快就得到了回报。同时,他发现,彼时灰色仿古砖等个性化产品在线下没有销路,令他记忆犹新的是有一款咖啡色的仿古砖产品,在开始创办公司的时候,何春定了逾五千箱的货,在线下派过样板,但一片砖都没卖出去,转到线上之后,仅用了五个月的时间就销售一空。于是,他将产品搜索关键词定为灰色仿古砖,在彼时的瓷砖类目中排名靠前。

至此,他将电商转为主流渠道,线下渠道处于半放弃状态,主要以维护老客户为主。

但从2016-2017年,何春开始明显感觉到风向变了。

在众多大品牌涌入线上的同时,淘宝平台开始限制流量。这使得何春在淘宝的店铺相比2016年销量下滑了近一半。他身边也有很多同行,干脆将店铺卖掉,投身其他渠道。

在2017年开年,何春选择入驻京东。“京东对瓷砖类目的进驻没有要求,平台较为开放,流量也相对较大,并且所面临的客户群体不一样,区域性明显。”何春说道,淘宝、天猫等平台的客户群体主要集中在华东,京东的客户群体则集中在华北。同时两个平台的客户质量也有差别,根据何春运营瓷砖电商三年的经验,在京东下单的客户常属于静默下单,即不会向客服咨询过多,自助式下单。“在淘宝平台,很多客户咨询十几页,也不见得会下单。”

加之淘宝店铺大多都以个人名义开设,在消费者看来,淘宝店铺参差不齐,不够规范。但京东是以企业的名义开设,客户对于该平台也较为信任。经过一年的运营,何春的京东店铺销售额有了小幅增长,超过了同期淘宝店铺的销售额。

但毋庸置疑的是,淘品牌的红利期,已经逝去。

何春表示,以前淘品牌运营的方式较为粗暴,“用钱去砸”、“投钱进去”也很容易得到回报。但在2017年,一个明显的感受便是,这种“砸钱”的方式就像是西医疗法,见效快,但治标不治本,不稳定。

他意识到,电商运营注重的是整体的竞争力,包括产品、服务以及销量之间的均衡性,并要每天制定销售任务,这样店铺的运营能力才会提升,而非用简单粗暴的方式取得立竿见影的效果。

“瓷砖电商的变化太快了!仅仅过去三年,就已经发生了巨变。”何春坦言,2017年,其背负着相当大的运营压力。他认为,做淘品牌并非长久之计,经过2-3年的发展之后,肯定要转型,想其他出路。

何春的出路,就是开辟线下的工程渠道。

设计专业出身的他,身边有很多任职设计师的同学及朋友,丰富的人脉关系及资源使其在短期内已经开拓了几单小工程项目,否则,单单靠纯电商经营,相当难。

“做电商挺累的,做线下也累。”何春说这句话的时候,声调变低了一些,身边的人能透过这种声调感受到其中的困难和压力。他说的累,是指销量总是难以提升,心累!对淘品牌来说,没有工厂影响都不大,延期发货客户也能理解,但销量难以增长。

2018年,何春的规划是用“两条腿”走路,线上线下齐发力,依靠更加个性化的产品,提高店铺的权重(权重越高,排名越靠前)及竞争力,这样才是长久之计。并且在这过程中不断学习,“如果不学习,半年前学的电商运营技巧,在后半年或许完全用不上。”

2017,对于宋琴而言,是十分忙碌的一年。

当夜幕降临,所有职场人都在回家路上的时候,对她而言,一天的工作才刚刚开始。白天处理公司日常琐事,晚上她才能专注投入产品设计以及专卖店的设计方案。

宋琴是在2014年的时候接触电商,彼时她本人与团队对电商一无所知,只是明显感觉到电商的风口正在吹向陶瓷行业。后来,她找过外部团队帮助其运营,在这过程中,上过当,也吃过亏,在接受过教训之后,她自主报名参加电商相关课程的培训,并开始自己带团队、培养人才、设计专卖店网页。

2017年,她将电商平台的运营总结为——很一般,但也很稳定。相比2016年,其公司电商运营业绩增长了约30%,谈及其中原因,她说道,主要是因为前期的积累,“一般而言,正常家庭下单成交过后一般都不会返单,但是因为产品设计独特以及优质的服务,我们去年积累的客户还会持续下单,电商渠道的销量也在持续增加。”宋琴说道,这考验的是一个公司综合的专业度。

为此,“专业”是她2017年运营电商最大的感受。和程方及何春一样,宋琴也明显感觉到,在2014年左右,电商对于小公司而言有很大的机会,但从2016年开始,随着大品牌的集中入驻,对淘品牌造成了相当大的冲击。随着新零售的兴起,大品牌已经将线上与线下紧密结合,对于小品牌而言,毫无竞争优势。

“比实力,我们比不过。在互联网上,我们只有利用自己的专业度,研究如何引流,如何服务,如何精准地回复客户的问题。”为此,2017年,宋琴工作的重点就是培养各个岗位的专业度,提高成交率。她认为,运营电商的专业度,比线下更高。“在线下,你的成本支出,每一笔都有迹可循,但在线上,钱怎么没的都不知道。”

因此,宋琴的2017年,目标清晰,“我知道我自己该做什么,我也没有制定很高的目标,一直以来,我们都走得比较稳。”

2018年,宋琴的规划,还是配合线下来操作,回归其核心竞争力——产品,现阶段,她已经开始研发设计明年要上的产品。

(应受访者要求,文中“程方”、“何春”为化名)

 
 
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