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金意陶瓷砖经销商在品牌经营上的方法和细节

放大字体  缩小字体   来源:华夏陶瓷网  作者:周玉梅 发布日期:2018-02-11  浏览次数:6427
核心提示:一、前言没有调查,就没有发言权。为了给瓷砖厂家和经销商提供更多、更新、更全面的终端一线信息,秉持服务陶企媒体先行的原则,

一、前言

没有调查,就没有发言权。

为了给瓷砖厂家和经销商提供更多、更新、更全面的终端一线信息,秉持“服务陶企•媒体先行”的原则,2017年2月至12月,华夏陶瓷网采访团队花费10个月时间,穿梭于祖国大江南北的建材市场,终于完成了以“华夏前线”为主题的大型终端采访活动。

在此次漫长的采访进程中,我们得到了金意陶瓷砖的大力支持,通过该公司相关负责人的牵线搭桥,完成了来自各个城市经销商的采访。此次调研城市包括:深圳(陈加燕)-广州(肖宁)-成都(颜玲)-长沙(郭刚)-武汉(叶国强)-西安(王晓阳)-北京(王丹阳)-上海(徐进)-杭州(詹亮)-福州(林庆桐)-厦门(陈加美)-昆明(李斌),共12个城市,遍布华北、华东、华中、华南、西南、西北等地区。

调研城市

二、他们对品牌“质感”一词的理解和背后

经销商与消费者对于金意陶这个品牌最大的认可是什么?

质感。

在上海经销商徐进的回忆中,2006年金意陶的产品还是以经典仿古砖为主。他提到,当下的现代仿古砖和11年前的经典仿古砖相比,尽管两者在色调上相差较大,但不变的始终是金意陶产品的高品质。

而在西安经销商王晓阳看来,十几年前的陶瓷行业无论在卖场、品牌、产品等方面都是处于一个混乱且不成熟的状态,但金意陶从一开始给自己的定位可以说是非常精准的。“有一款堪称经典的小规格仿古砖我们现在还在卖,这么多年过去了,这款砖目前还能占到我们整个销量的20%。”

昆明李斌告诉记者,其代理金意陶的信心来源之一,是新产品让客户高度认可,“就算不说金意陶是仿古砖第一品牌,说‘质感系’第一品牌那是没有任何问题的。”

同样地,刚刚接手金意陶才一年的杭州经销商詹亮,他今年的个人目标就是“过亿”。如此强大的决心,其中一点就是来自于对金意陶“质感”的理解。

事实上,除了对产品质量的认可外,经销商对品牌的信心还来自于:金意陶是全国唯一受到两大国家级协会青睐的企业。北京经销商王丹阳介绍,金意陶的研发人员有很多都是从国外引进来的,更能把握国际化潮流。他表示为了达到一直以来对外宣传的“质感”二字,金意陶的产品往往会叠加十几层釉面,这就让别的企业望尘莫及,即使跟进也只能“仿表而仿不了里”。

“过硬的产品质量背后能够体现出金意陶的品牌实力。”厦门金意陶店长陈加美表示,之所以挑选金意陶进行代理,也是看中了其规模大、品牌有保障。在她看来,金意陶有13年的历史沉淀,又有意大利设计团队的加持,设计理念超前,相对进口产品来说价格又相当亲民……

从终端目前的销售情况可以看到“质感”对金意陶品牌的改变。但事实上,“质感”一词一开始也让部分的销售人员找不到方向。詹亮透露,以前抛釉砖盛行的时候,销售人员已经习惯了做活动打折的模式,突然一下来了个强调“质感”的高价砖,他们感到困惑。

质感金意陶产品

始终强调“质感”的金意陶产品

三、线上线下,他们的渠道日渐多元化

要想做得好,销售渠道不能少。

北京金意陶的销售渠道就很多元化。王丹阳透露,金意陶在北京的自营店面就有7个。

在所有渠道中,家装和分销所占的比重较大。而品牌联盟、小区推广也是北京金意陶已经操作得非常熟练的两个销售渠道。

成都经销商颜玲也向“华夏前线”记者分析了其销售渠道的构成:分别为门店、分销、套餐、工程。其中门店是以店长为核心,工程以中小型工程为主。在套餐这个新渠道中,成都金意陶与生活家、实创、U+、柠檬装饰等达成了合作关系。颜玲称套餐将是未来的趋势,因此成都金意陶有一个5人团队专攻套餐渠道。

上海金意陶同样也联合了星杰、申远、聚通等装饰公司,开始发展家装渠道。但其销量占比最大的渠道仍然是门店零售(包括分销),其次是超市,然后才是家装渠道。

而在南方的福州,林庆桐透露,目前金意陶的销售渠道由门店、工程、分销三部分构成,其中门店与工程各占35%,分销占30%。对于近年大热的整装渠道,林庆桐则表示,因为整装公司压价很低,便将其划入分销板块来进行运营。

长沙经销商郭刚的渠道打法则更倾向于“游击战”,包括零售、家装、小区、B2B。其中零售指门店销售,在总销量中占据了30%的份额。他还提到,小区渠道在长沙有着非常重要的地位,电话营销、上门拜访等方式虽然传统,但仍然奏效。

金意陶在深圳的店面,涉及多个业态,如自营专卖店、传统市场专卖店、家居公司店中店(共10家)、百安居专卖区。陈加燕表示,“我们的渠道有超市、专卖店、家装公司、套餐公司(大包公司)、工程,工程方面我们跟大型房地产公司合作。

而在比邻深圳的广州,对于渠道建设,操盘手肖宁也提到了自己的规划:未来将带领团队在番禺、海珠区等区域开设金意陶专卖店,进行有效精准的渠道分流。

同样在做精准渠道建设的还有武汉的经销商。据叶国强介绍,家装(全包、半包、设计师)、O2O、小区、微信(第三方平台)、零售、工程、分销等渠道他都有开拓。

相比长沙、武汉兼顾O2O、微信等线上模式,杭州金意陶的渠道则以线下为主。包括零售、工程、家装(全包)、分销,其中零售占比最高,工程和分销旗鼓相当,家装则是去年开始的。詹亮告诉记者,杭州金意陶现有7个直营店、2个分销店,其中直营店单店面积不低于300平方米,分销店单店面积不低于100平方米。

昆明经销商李斌主要做老客户生意,设计师、高端设计工作室、装饰公司、老业主。而对于于2017年才完成转型的厦门金意陶来说,家装半包公司、整装全包公司就是下一步的目标。

渠道多元化

随着终端专卖店形象的逐步整改,经销商的渠道开拓也日渐多元化

四、团队打造两大要素:年轻化+核心化

目标的实现,靠的是团队齐心协力。

可以发现的是,近年来,各地的经销商都开始有意识地针对不同渠道设立相应的部门或团队。于是,团队打造便顺理成章地被提上了议程。其中,“年轻化”,以及核心管理人员的稳定性成了经销商们在团队打造上至关重要的一点。

据李斌介绍,他所在的金意陶事业部,成员都是泰格盈家的精兵强将,其中老员工和骨干居多,一共23人,分为直营部(负责总部店面)、家装部、超市部(在百安居设点)。而直营部又分为2个小组,家装部以4家龙头装饰企业(年产值超过1.5亿元)为主,带动其他装饰公司和设计工作室。

金意陶长沙专卖店采用店长负责制,理想状态下,导购、设计配齐,一个店要20人左右。很重视家装渠道建设的郭刚,还专门成立了一个VIP团队(共五六人),主攻家装渠道。

而肖宁口中的广州金意陶团队已发展到50人。十年工龄以上核心高层有一大批,三至五年以上的中高管理层也占到一定的比率,一线的销售团队则以80后为主的年轻团队。他认为,团队年轻化、产品年轻化才能与年轻的消费者对话。

有市场部、财务部、物流部、加工坊,员工忠诚度非常高,这是令颜玲非常自豪的一点。当然,团队的年轻化也是成都金意陶必须注重的方面,为此颜玲也推出了一项人才计划,即有针对性地招聘90后员工。

叶国强表示,武汉金意陶的团队中,有40%都是从2011年创立之初就进入公司的员工,而工龄在2年以上的员工占比更是达到了90%。

对于留人,叶国强认为一定要让员工感受到温情,此外,还要舍得给员工花钱,他表示武汉金意陶每年都会组织2次旅游。

同样实行从上至下“人性化”管理的还有西安的王晓阳,“我们这里有一半以上都是老员工,有些员工比我还‘老’。”

经销商团队

经销商打造团队的趋势:年轻化+低流动率的管理层

五、经营模式:服务体系的不断完善和探索

自行业市场大环境经历了一轮洗牌后,可以见到终端的经销商也在不断寻求探索多元化的模式,从而提升品牌竞争力。

昆明金意陶的渠道转型就是一个从传统走向现代化的例子。李斌回忆,昆明是金意陶做明星签售较多的城市,但转型升级后开始做起了设计师活动,比如设计师论坛、设计师沙龙、设计师游学等。这一系列的活动让金意陶在2017年直接获得了50%的提升。

对设计师渠道的钻研,武汉叶国强也表示每个月都会举办设计师活动,组织设计师群体来店交流、体验,或者组织他们去佛山金意陶总部等地进行交流与学习。

事实上,除了设计师渠道的开拓,服务体系的打造,也是经销商们在经营品牌中不可缺少的一部分。

从2011年接手金意陶的王晓阳针对品牌的服务体系做了不少的努力,“这也是为什么西安的竞争压力这么大,我们的销量还能往上升的原因。 ”

同样在服务体系上下了不少功夫的叶国强称,除了免费量房、设计、铺贴指导等标准配置之外,他还有自建的物流车队,在送货、退补货等方面非常有优势。而针对武汉的大面积,叶国强实行了“大店托小店”的经营策略,“武昌1个大店配4个小店,汉西1个大店配5个小店。”叶国强透露,他计划在明年继续增加5个店面,以此来覆盖更多的高端卖场。

但对于团队分工明确,而且还有专门的服务部门以及专人负责各个渠道的杭州金意陶来说,如何争取更大的市场份额才是接下来需要去考虑的事情。为此,詹亮决定以瓷片、抛釉类高性价比产品主攻全包业务,而现代仿古砖则针对个性化项目和高端项目发力,他给自己今年定的目标是“过亿”。

而在郭刚的规划中,和重要的全包公司展开合作,小区团队的重建,梳理工作流程,提升客户体验,这都是接下来需要去继续做突破的事情。

北京金意陶玩起了分公司制度的经营模式。谈及这一点,王丹阳解释,所有的瓷砖厂家都很重视北京市场,因为这里具有风向标的意义。而金意陶在北京设立分公司的目的,除了把握全国风向,还有提升品牌知名度的诉求。

王丹阳还总结道,拼内功意味着对市场对企业的品牌影响力、渠道拓展、团队建设、营销策略等方方面面都提出了更高的要求,这不仅是要有资金实力,更重要的是要有人才队伍来支撑这一整个体系的打造和执行。

分公司制度

以分公司制度模式操作的北京更能时刻把握风向标

六、经销商诉求:厂商对品牌的整体规划很重要

从各地区的运营情况来看,无论是卖场进驻、品牌建设、渠道开拓等方面,经销商都有着自己的顾虑。

以接受采访时还在考虑是否进驻海峡建材市场的林庆桐为例,一方面,海峡建材市场的独栋展厅可以进一步树立金意陶在福州的中高端形象,而且佛山金意陶总部也表示全额支持装修一事;但另一方面,其位置较为偏僻,人流量太少,后期工程的陆续开工也会影响到生意。因此,林庆桐的权衡也并非没有理由。

而在不乏强势瓷砖品牌的上海,如马可波罗和东鹏。前者建立了60家左右的店面,后者也有近40家。但对于徐进而言,他看到的是这两个品牌目前都在推行包铺贴的营销策略。

对于包铺贴,徐进表示看好,并认为这是未来的一个趋势。他认为包铺贴的工人来自企业内部,对产品工艺、施工方法、注意事项等都会更加熟悉,“自己人贴的会更放心。”

除了希望通过“包铺贴”深化服务进而提升竞争力外,经销商们也提到了行业的另一大热点——明码实价。

叶国强表示,在武汉当前的市场上已有一些品牌在推广明码实价,对此,他也希望能够实行。因为叶国强明白,明码实价缩短了成单过程,也减少了管理难度,而且令商家更具有诚信经营的形象。

而在正处于小区渠道拓展重要阶段的郭刚看来,最难的是团队建设,但这是拓展小区渠道必须要做的事情。郭刚表示,希望用2年时间打造出一个强大的小区团队,而小区渠道销售占比届时要达到30%的份额。此外,郭刚还提到,尽管近两年整装来势汹汹,但不希望盲目增加合作全包公司的数量,他要的是稳步增加,同时希望通过和全包公司合作,倒逼品牌服务提升、系统提升。

对于品牌的经营,肖宁认为,能够在竞争压力大的市场仍然保持销量递增的原因,“除了自身公司的实力、十七年做建材基础的品牌优势和把握趋势经营模式外,最重要的还是厂商合作以及厂商对品牌的规划”。

金意陶的未来

金意陶的未来期待吗?

七、总结

经过长达近一年的终端调研采访,可以发现,金意陶在终端的各大专卖店基本完成整改,现代仿古风的气息也在全国各地迅速蔓延开来。

同时可以看到的是,自金意陶品牌2015年重新定位后,经销商们也纷纷紧跟总部的步伐,开始围绕团队打造、渠道开拓、服务体系等方面不断优化。更难能可贵的是,不少经销商甚至已经有意识要比总部更快掌握市场趋势和潮流资讯。

正如行业中不少资深人士都提到的,这是一个快速发展的时代,唯一不变的就是“变”!

2018的金意陶,我们拭目以待!

 
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