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瓷砖经销商如何打造店面、渠道与团队?

放大字体  缩小字体   来源:旁观者  作者:胡俊 发布日期:2017-10-15  浏览次数:11017
核心提示:2008年以前,在房地产行业一路高歌的大环境下,只要你做陶瓷经销商就能赚钱。傻瓜都赚钱,做陶瓷经销没有听说过亏本的这些是当时

2008年以前,在房地产行业一路高歌的大环境下,只要你做陶瓷经销商就能赚钱。“傻瓜都赚钱”,“做陶瓷经销没有听说过亏本的”这些是当时陶瓷业务员开发经销商时最煽情的话术。台风来了,猪都会飞,这是大环境的势能造就的。如今陶瓷行业产能严重过剩,竞争压力山大,大家都感叹生意没有以前好做了。不好做也得做,这又是很多陶瓷经销商目前无奈的现状。因为转做其他行业就不是不好做的问题了,而是不会做的问题。既然不好做也要做,那我们就认真思考如何做的问题。本人做过十年企划与三年销售,觉得只要经销商抓好了一个中心与两个基本点,销售就不会差。

瓷砖店面

重点一:店面

店面是陶瓷营销的基础也是核心。通常生意不好,店面问题居多。店面常见的问题有:位置偏僻,客流量少。面积太小,展示产品少。装修过时,留不住客。产品结构不科学。产品应用不合理。店面设计功能缺失等。

1、关于店面的位置。

地段决定地位。好的店面首先是位置要好,位置在某种程度上决定客流量。也正因为如此,一般位置好的店面租金也要比位置差的店面贵很多。在同一个市场就因为位置不同租金差好几倍的都有。当然如果你能够在好的市场找到好位置的店面,那么基本成功了一半。虽然好位置的租金按平方算相对比较贵,但你按人流量来算,那么相对租金还要便宜。我们租店面要的就是店面的人气,而不是要店面的面积。经验证明,相同条件下,位置差的大店面人气不如位置好的小店面。当然好位置要好品牌来配合,好位置的优势就更明显,效益就会更好。

2、关于店面的面积。

前几年大品牌流行做大店,三五千平米的大店在市场上一个接一个,要的就是“第一大”与“店大欺客”的综合效应。但是随着行业需求的萎缩,大店的优势也不明显了,反而被管理与费用问题制约住了,投入产出比不尽人意,经营者信心受到严重打击。其实店面的面积大小要综合考虑所代理品牌的高度,所在城市消费水平与需求饱和度,所销售产品线的长度等问题。大城市大市场开大店这需要绝对的实力,如果不是兼顾厂家品牌招商功能,仅仅是经销商自己投入的话就要慎重。反而小城市适合建大店,因为信息不对称与大品牌主战场不在小城市,小城市消费者对品牌概念相对要弱很多,你店大就不是品牌也成了品牌。在很多县城生意最好的通常不是一线品牌,而是店面面积大,装修效果好的二线或三线品牌。

3、关于装修的档次。

店面是生意的脸面,什么样的店进什么样的人。高档的店进的大部分是高端客户,成交一单都有几万、十几万甚至几十万。低端的店进的基本是低端客户,很多都是跟你死砍价的客户,为了降五毛钱跟你耗半天。我就见过一个客户走进一个陶瓷低端店问:“老板!你这个耐磨砖怎么卖?”老板回答:“8块5一片!”客户:“这么贵,隔壁才卖8块2!”老板:“我拿货都8块了,卖你8块5还贵?那你要多少片?”客户:“我就要10片。”

4、关于产品的结构。

福建三明市宁化县一个客户不到200平方米的店里,摆了近20个品牌1000款以上的陶瓷产品。我问他有多少款从来没卖过,他说至少百分之七十。我说既然百分之七十没卖过,还摆在店里干嘛?不会占用店面资源吗?他先是楞了一下,然后说,产品多了客户好选呀。后来我才知道,他是让客户选中哪款就发哪款的货,因为品牌多,品类多,最后哪款产品是哪个品牌的都不知道了。并且他这样基本没法备货,小色号与补货成本将利润抵消掉了。销售的本质是满足消费者的需求这没错,但消费者需求是模糊的、弹性的,是可以引导的。店面的产品结构在于精而不在于广,在于引导客户消费自己库存的产品。如果你被消费者引导,那么你就受制于消费者需,你会被消费者稀奇古怪的个性化需求弄得晕头转向。

5、关于产品的应用。

陶瓷营销的核心在店面,店面的核心在产品应用。有些店很大很奢华,消费者会感觉你的品牌很高端,但就是产生不了购买欲望。问题出在哪里?产品应用。“你这个洗手间设计得确实漂亮,但估计放在我家肯定不好看,因为我家洗手间的面积只有你这个一半大。”所以,店面产品应用这块,如果能够结合当地主流户型结构与主流装修风格,那么打动消费者的几率就大。“这个模拟间跟我家的结构一样的,我感觉这样就很不错,你就按这个跟我算算看要多少钱,我叫师傅到店里来看,就直接按你们这种方案做就好。”同样一款产品应用方式不一样销量就不一样。所以,如果一款产品应用展示了2-3个月还没有产生销售就要调整了。如果其他区域经销商卖得好,就调整展示方式,如果大家都卖的不好就直接撤板。

6、关于驻店设计师。

中高端的陶瓷店面要具有一定的设计职能。因为中高端陶瓷消费群体大多有设计需求,如果你能提供满意的设计方案,无疑对成交起到决定性的作用,同时还可以弱化客户的砍价心理。江西九江某陶瓷品牌店面一别墅客户自己选砖大概选了20万元的货值,后来设计师给他提供了一个他非常满意的方案,瓷砖采购货值竟然调高到了60万元。

驻店设计师这个职位不好招人。因为能力强的你请不起,能力弱的作用又不大,能力中等的稳定性不高。所以对于一般的陶瓷店面来说,采取与家装公司的设计师个人合作的方式是个不错的选择。合作设计师除了设计方案之外,为了保证效果,通常需要亲自上门量房与监工。这样可以减少退补货和加工产品的次数,节约不少售后成本。

重点二:渠道

有些客户在厂家的支持与鼓励下,好不容易狠下心把店面装好了,这可是几十上百万元的投入呀。原以为这样可以松一口气了,生意应该自然会好。可是左等右等,客户是比以前多了,成交率也高了,但是没有想象的那么多。这么大的投入换来这样的收益与期望差距太大。这个时候我们的重心工作要转移到渠道了。店面资源只有多渠道共享,资源的利用率才高。陶瓷主要的渠道有:零售渠道、小区渠道、工程渠道、设计师渠道、泥水工渠道、网络团购渠道等。

1、零售渠道。

零售是店面之本,零售的关键是要提高客流量与成交率。对于一些陶瓷行业的前辈来说,估计成交率问题都不大,头痛的是客流量。这么大的市场,这么漂亮的店面,结果每天都没有一两个客户。所以坐店里等客就不如走出去找客,你不去找别人都去找了,你在店面还能等到客户吗?南京有个强势品牌的经理告诉我,他们通过大型活动开单未提的单有2000多单!这意味着什么?意味着准客户资源已经被一些先行者透支掉了,人家房都没交砖就定了。

2、小区渠道。

只要你做陶瓷,小区这个渠道就不应放弃。小区渠道是陶瓷行业最直接有效的渠道。并且具有“连锁反应”的特点,你成交一家至少都会有几家,十几家,甚至几十上百家跟进,所以小区渠道的关键在于样板房的建立与突破口的寻求。早期有些经销商为了能拿下这个小区,自己在小区购买一套房装修成样板房,等到这个小区装修差不多的时候,再把房子卖掉,卖房子还赚钱。不过这种方式需要财力。

3、工程渠道。

工程这个渠道是陶瓷行业最肥的渠道,特点是销售量大,利润可观,但利益方复杂,不好平衡,有时垫资较大。业内有“无零售不稳,无工程不富”的说法。所以工程渠道一定要想办法突破,没有关系就要去找有关系的人来合作。大工程没有能力的时候,就把精力集中在中小型工地上。大型工地因为要品牌、要性价比、还要有空间。现在很多都是大品牌唱戏,小品牌搭台。但中小型工地都是老板亲自采购,讲的是性价比,没有太多利益方参与,所以相对操作简单。如果你在当地的零售做得较好,通常这类中小型工程客户会主动上门找你洽谈。

4、设计师渠道。

设计师这个渠道是陶瓷行业最高端的渠道,特点是客单值比较大,佣金要求高,能迅速提升品牌。一般客单值都是近十万左右,佣金在15-50%之间。这个渠道不是每个人都能高攀的,如果你代理的品牌不够强势,或者产品没有差异化,或者店面装修不够高端,面积也不够大,我倒不建议你在这条渠道上投入太多。因为你基本上是拿自己热脸贴别人冷屁股,即使陪吃陪喝陪玩还未必能陪出单来。如果你品牌高端,产品特色,展厅奢华,设计师会主动找你合作。这个时候你只要把他们的利益留合适,佣金兑现及时,平时跟他们保持感情联系就行了。否则这个渠道的维护费用会把你的利润掏空。

5、泥水工渠道。

这个渠道不管你是做高端、中端、还是低端都要去做,即使不讨好,但绝对别得罪。因为他们是陶瓷的应用者,他们的话未必能够促进你的销售,但是他们的话却足够让你煮熟的鸭子都飞走。所以大部分品牌陶瓷不管泥水工有没有推荐,都会给他们预留出来“茶水费”,一般每户根据用量多少在200-500元左右。

6、网络团购渠道。

随着互联网的发展,在北京、上海、深圳、厦门、南昌等一线城市网络团购的影响力越来越强大。他们一次团购能够号召几百上千户业主,一次团购做得成功通常一个品牌都能斩获几十上百甚至几百单。2008年某知名度并不高的陶瓷品牌在南昌的家秀网一年的团购销售额就是400-500万。2009年中秋节兴辉陶瓷在上海团购网的一场活动成交了近300多单。如今专业的网络团购公司已经形成,并且规模开支逐渐壮大。网络团购的模式也已经成熟,并开始标准化,很多县级市场都渗透到了。

渠道的建设不需要全面开花,哪条渠道都去建,这样费用方面压力大。立体渠道如果没有主次之分通常会起冲突,内耗严重。其实只要根据自己的优势资源整合2-3条核心渠道,其他渠道为辅助,那么业绩就会比较稳定了,并且渠道冲突也较少。

重点三:团队打造

无论是店面的管理,还是渠道的拓展需要团队支撑。只要你成立企业团队建设就是必修课。在企业所有的资源中,人力资源是最富有弹性的。人力资源应用合理,可以把员工的周边附属资源都吸纳到为企业服务中来,如员工的社会关系与社会资源可廉价使用。如果人力资源管理不好,内耗起来也可以把企业资源透支干净。所以团队管理一直是企业管理的重点与难点。

1、招聘

现在大家都感觉陶瓷这个行业的人比较难招,去别的地方挖人吧,大部分人能力不强,但要求却不低。自己好不容易培养出来一个,要么被竞争对手挖走,要么多年之后竟成了直接竞争对手。江苏盐城一个经销商告诉我,他八年培养了八个老板,也是八个竞争对手。像这种情况,大部分是中小型的经销商,因他们招一个人就什么都交给他们做,慢慢地他们什么都知道了,所以就成了竞争对手。对于大型的经销商这种情况很少,因为他们的员工基本都是定岗定编的,一个人只负责一个环节,这样他们只在自己的环节比较专业,系统性不强。对于招聘人员能力问题,如果企业呼唤的是英雄式的员工,希望员工一来就给企业带来明显的效益,那么这个企业通常一直在招人,却很难找到合适的人。一个真正健康可持续发展的企业,一定要有培养人的土壤与能力。很多企业培养出来的人能随着企业的发展而发展,他到了其他企业未必能发挥他的能力,像这种人的忠诚度就比较高,对企业的贡献也比较大。

2、培训

除了行业常识、产品基础知识、竞争对手信息、销售技巧,铺贴搭配应用等方面的知识外,不同渠道的人员也需要不同的技能与能力。例如:店面零售需要善于挖掘与锁定客户需求。小区推广需要团队能够吃苦耐劳,长期户外作业。工程与设计师渠道业务员需要综合素质较高,公关能力较强,懂得利益平衡。泥水工渠道需要亲和力强。网络团购渠道人员则需要对网络运作与团购运作非常熟练。这些都需要培训,没有经过培训的员工是企业最大的成本,因为员工的行为都代表企业,员工所犯的错误消费者都会把账记在企业与品牌上。

3、考核

很多陶瓷代理商的员工管理基本没有考核,或者考核很单一,要么纯粹看业绩,要么纯粹凭老板的印象与感觉。例如福建很多陶瓷经销商的业务员平时只拿底薪,业绩考核通常都在年底与年终奖直接挂钩,业务员年底能拿多少钱,全凭老板明年愿不愿意聘用你,想要你继续干就多给一点,不想你过来了就少给一点,甚至不给。这种考核制度对员工根本就没有起到激励作用。一是考核不明确,二是考核周期太长。考核是团队建设的重要环节,通常你需要什么就考核什么,考核什么团队就会执行什么。考核尽量考核能够量化的重要指标,比如销售业绩,客户开拓数量,铺货率,利润贡献额等。不重要的没必要考核,不能量化的不好考核。一般销售人员的考核以月度为周期,最迟也不要超过一个季度。考核的滞后容易造成人力资源浪费与流失。

4、激励

一说激励很多人都以为就是花钱收买人心。其实很多激励是不需要花钱的。例如即时对员工行为的表扬与肯定,给予员工荣誉,邀请员工参与公司决策与管理,在重大问题上征求员工意见,为员工提供培训与成长机会等等。激励分物质激励与非物质激励。在现在这个社会,物质激励是必不可少的,但非物质激励不容忽视。

5、兼职

在团队建设方面,除了全职人员之外,有时还可以考虑兼职。只要在没有严重冲突的情况下,同行业务员、培训讲师、汽车销售顾问、美容销售顾问、保险销售顾问等这些社会资源相当丰富的人,其资源能否为我所用就看你的能力与本事了。

总之,店面、渠道与团队打造是陶瓷经销商经营的重中之重,我们不一定能做到面面俱到,但一根要根据公司不同的发展阶段,打造相匹配的店面、渠道与团队。经营有时候就像打牌(牌指的是资源),不是你抓到大牌(优质资源)就能赢,而是整幅牌要顺(资源之间互相匹配),只要牌顺,赢的机会才大。

 
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