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东鹏的“大家居战略”是阳光大道还是羊肠小道?

放大字体  缩小字体   来源:华夏陶瓷网 发布日期:2017-09-03  浏览次数:279
核心提示:进入2017年,在终端市场,整装、主材包成为关键词。而与之相呼应,大家居也成为越来越多主流家居建材厂家的战略选择。在陶瓷行业

进入2017年,在终端市场,“整装”、“主材包”成为关键词。而与之相呼应,“大家居”也成为越来越多主流家居建材厂家的战略选择。

在陶瓷行业,“大家居”战略推进速度最快的是东鹏控股。而据消息灵通人士透露,今年被帝王洁具全资收购的欧神诺陶瓷也将下一步的方向锁定为“大家居”。

东鹏的前身“民政综合厂”成立于1972年,不久前,东鹏刚刚度过45岁生日。早期的东鹏主要做瓷砖,1994年开始布局卫浴洁具业务,并于当年末控制了一家全资子公司——佛山东鹏洁具。

东鹏的大家居战略

2014年9月,东鹏以1400万元向一名非关联方收购广州艺耐的61.75%股权,这家公司主要从事设计、定制及销售中高端卫浴产品。

2015年1月份,东鹏启动“东鹏家居一站式绿色家居模式”,正式进军“大家居”,成立子公司东鹏家居,提供“一站式”服务,包括人工、基材、主材、软装、家具、家电总共六大类的集体采购,并计划5年内在全国开设数百家“大家居”零售店。

2010年,东鹏启动品牌战略,在全球范围内启用新的VI“东鹏瓷砖·洁具”,首次将瓷砖和洁具集合在一起传播。并请冬奥会冠军申雪、赵宏博做形象代言人。外界将此解读是在为港股上市做准备。

2017年,东鹏在企业运营架构上又做了大调整:东鹏洁具和东鹏瓷砖完全合并运营,外界这次解读为是东鹏要在国内a股上市的前奏。

据东鹏控股在港股上市期间的年报显示,2013年~2015年,营业收入分别为33.68亿元、38.93亿元、41.11亿元,净利润分别为3.45亿元、5.64亿元、6.18亿元,营收和利润呈上升趋势。

2013年~2015年,瓷砖产品占集团营收占比分别为89.7%、86%、85.3%。

而得益于卫浴领域的收购,东鹏瓷砖业务的占比则从2011年的98.9%下降到2015年的85.3%。

东鹏控股董事长何新明曾经在一次公开场合透露,为将“大家居”业务发展成为集团之主业,集团计划投资额上10亿元人民币。

2015年,东鹏控股收购了一家位于浙江的地板企业,生产环保木地板。而同一时期成立的子公司东鹏绿家科技则自主研发健康环保产品薄浆硅藻泥涂料。

目前,东鹏集团除瓷砖、洁具两个事业部外,新增了地板事业部、硅藻泥事业部。据报道,两个事业部2016年下半年开始招商,迄今已经成功招商两三百家。

但令人疑虑的是,作为行业的领导品牌之一,东鹏的一些重要战略举措历来具有行业风向标的意义,但这几年,东鹏“大家居战略”对陶瓷行业的影响微乎其微,主流品牌均视而不见,跟进者几乎没有。

另一方面,作为一种新的商业模式,东鹏“大家居战略”本身也在不断试错之中,中途的战略调整也是常态……

向卫浴“投降”的黄建平

一些行业人士可能记得这样一个故事。2008年11月21日,中国建筑卫生陶瓷协会在杭州举行年会暨行业首脑论峰会上,唯美集团董事长黄建平讲了个段子:说自己2006年曾想过进军卫浴领域(即洽谈购买佛陶集团旗下的赛纳洁具——作者注)。但是,当他参观完厦门路达工业之后,发现“一个水龙头可以做到40个亿”,就“投降了”。

2008年下半年,适逢全球金融危机爆发,制造业都在做减法。也是在11月份,焦点家居记者采访黄建平,他说:唯美是做瓷砖的,充其量再做一个陶瓷马桶,我就认为专业化的半径已经很长了,你不可能再去做橱柜、木地板。

2010年底,搜房网记者在“第六届中国家居发展年会”之前,对黄建平进行专访。谈到“大家居”问题,他说:

“市场消费分很多个层面,越往高端走,越要注意消费者的个性和专业需求;越往低端走,比如走到diy,可能会更注重一次性采购齐全的整合。每一个企业或者每一个品牌要根据自身的定位来选择它的整合模式,选择产品线的长短。”

“唯美可以做卫浴,但马可波罗不一定适合做卫浴。唯美集团可以去投资做卫浴,但可能叫另一个品牌。马可波罗本身在消费者心目中是一个很高档的仿古砖专业品牌,如果简单地把它延伸到卫浴领域,未必会产生好的拉动作用,反倒有可能削弱专业瓷砖品牌的形象。”

虽然黄建平表示唯美可以做卫浴,但此后,也未见任何动静,反而是2016年初老牛出差北京,看到闽龙陶瓷市场马可波罗专卖店,已经摆上了一个叫唐彩的卫浴品牌的产品。而唐彩正是传说中的代理商华耐家居集团旗下的卫浴品牌。

2016年11月27日,在2016中国家居建材品牌发展论坛上,黄建平甚至公开表示,公司未来将继续聚焦陶瓷行业。唯美投资房地产,不会自己去盖房子,而是作为投资者,参与到这个与瓷砖行业紧密关联的房地产行业。

他说,“专业的人做专业的事情。专注才能做到极致。专注才能把产品的性价比做到极致,以及完成慢慢征程中对品牌的积累。”

这边厢话音刚落,那边厢一个多月后,也就是2017年1月2日,中国恒大发布公告,宣布唯美集团和新明珠集团联合出资30亿入股恒大地产,占恒大地产增资完成后总股权的1.32%左右。

“大家居”的逻辑成立吗

在陶瓷行业,主流企业瓷砖卫浴一起做的例子还是有些的。比如佛山的新明珠集团,目前旗下就有冠珠卫浴、萨米特卫浴,2014年底又添加了丽珀智能卫浴。但事实上,三个卫浴品牌的销量,在集团总销售额的占比,几乎可以忽略不计。而新中源集团到2010年11月份,也不得不将派拉素卫浴裁撤,集中经营新中源卫浴,后者销售额在集团中的占比也几乎可以忽略。

现在比较下,几乎可以说,东鹏洁具独立经营,销售额上10多个亿,已经是行业奇迹了。

其实我们把眼光再投远点,就会看到,一些主流卫浴企业近十年来投资做瓷砖,几乎也没有成功。最典型的例子是乐华集团,2007年开始在高明拿地建瓷砖生产基地,但坦率地说,十年后的法恩莎瓷砖、安华瓷砖到目前,应该说连个行业品牌的席位恐怕也没有争取到。

每个特定行业的企业都有自己的基因。瓷砖和马桶,算是有共同的陶瓷基因尚且那么难做,凭什么东鹏现在觉得自己连木地板、涂料都能做好?难道就是因为洁具做成功了?东鹏瓷砖、洁具和木地板、硅藻泥的基因可是完全不同的。

所以,怎么解释东鹏的“大家居战略”?其实也不外乎两点:

一是迎合目前终端市场对整装的需求。在2015年之前,整体家装、主材包这些概念还只在行业人士的臆想之中,而2015年之后,它确实正在逐步变成现实。

另一个理由是,东鹏控股从港股退市后,目前正在推动国内主板上市。可以预计的是,一旦上市,东鹏通过项目定增的办法,借助资本的力量,以收购的方式,是可以加快大家居战略的进程。

去年6月,东鹏控股正式从港股私有化退市。根据广东省证监局的公示,东鹏控股已于3月29日办理了辅导备案登记,辅导机构为中国国际金融股份有限公司。

陶瓷行业目前公认的前三甲品牌是马可波罗、东鹏和诺贝尔。但从集团综合实力看,唯美集团销售额已经接近100亿,显然,东鹏大家居销售总额离这个数字还有一段距离。诺贝尔销售总额与东鹏接近。

可以试想下,如果东鹏继续专注瓷砖卫浴,其销售总额什么时候可以赶上马可波罗和L&D的销售总额?

现在换一条新的跑道,东鹏大家居集团规模上超越唯美集团可能性就大大增加了。作为行业人士,我们应该保持这样一种想象力。

当然,如果未来五年,东鹏把发展重心真的全转到大家居战略,这对于以陶瓷起家的东鹏来说,其面临的巨大挑战也是显而易见的。而对唯美和诺贝尔集团,或者还包括新明珠集团等来说,反而是个机会了。

何新明曾经有一句名言:精于此道,以此为生。事实上,这说的是在陶瓷行业。如果超出陶瓷行业,这句话的意义肯定就要被严重稀释了。

 
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