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华东陶瓷卫浴市场品牌格局和终端渠道变化

放大字体  缩小字体   来源:中国陶瓷家居网  作者:楚材 发布日期:2017-08-21  浏览次数:14672
核心提示:今年,由中国陶瓷家居网牵头,与行业媒体今日设计、陶视觉合作,并联合华夏陶瓷网对全国的60个省市县代表性城市,进行大规模的陶

今年,由中国陶瓷家居网牵头,与行业媒体今日设计、陶视觉合作,并联合华夏陶瓷网对全国的60个省市县代表性城市,进行大规模的陶瓷卫浴市场大数据调研。这是行业首次系统的市场大数据调研,标志着陶瓷行业媒体在行业大转型时期,不约而同地开始关注市场一线;也标志着媒体同行之间打破门户之见,联合引导与服务行业的良好开端。本次调研活动得到了中国建筑材料流通协会与中国建材市场协会两大国家建材流通领域行业协会的大力支持,也得到了国家商务部、工信部和相关房地产机构的战略指导。

自6月至7月,调研组分三路对西至南昌、东至上海,北起合肥、南至厦门的华东大区20多个城市进行了密集的调研,从房地产(含商业、办公、住宅、二手房等)交易数据、渠道变化、品牌表现、产品趋势、市场形势等多维度形成不同城市各自的市场大数据调研报告和区域报告,计划将在年底形成全国性的报告公开发布。目前华东地区的调研已经告一段落,同时也有很多自己的感受,觉得还是将自己的真实感受做一个分享。

华东陶瓷卫浴市场

(一)终端品牌格局正在形成

从华东的20多个城市看,市场的品牌格局正在快速形成,这一速度要远远快于广东厂家的品牌集中度进程。在瓷砖方面,不得不承认,马可波罗、东鹏、诺贝尔这“三驾马车”几乎在每一个城市都非常强势,特别是地市级以上市场。而在一二线城市,唯美L&D也表现不俗,几可直追“三驾马车”;但三四线市场该品牌基本没有形成网络布局。

必须指出的是,在一二线市场,还有一批品牌也非常强势,但因为各地经销商个人实力和团队的差异,在不同的城市表现不一;说得直白一点,就是这些品牌在大部分一二线城市同样强势,只不过不像“三驾马车”那样在每个城市都强势。如冠珠、新中源、宏宇、蒙娜丽莎、金意陶、博德、罗马利奥、依诺、萨米特、欧神诺等,在市场有较大的影响力和较多的市场份额。还有,一些专业特色品牌和新崛起企业日子也过得相当不错;如简一、特地、金丝玉玛、罗浮宫、新濠、金尊玉、壹號、芒果、巴黎世家等。

在三四线市场,特别是县域市场,一些综合型产能型大企业优势特别明显,这些企业产品质量好、产能充足、性价比高,有长时间的品牌积淀、渠道下沉较早,网络布点密集,可以与前面所述的大品牌一较高低,在部分市场,甚至做成小市场大商家,成为当地的“老大”。这些品牌如宏宇、冠珠、新中源、顺辉、萨米特、威尔斯、格莱斯、强辉、能强、新润成、宏陶、百特、大将军等。

卫浴方面,与瓷砖有很大不同,在终端市场,高端部分基本为国际品牌所占据,如科勒、TOTO、唯宝、汉斯格雅、美标、摩恩等;中高端消费,民族品牌主要以箭牌、恒洁、法恩莎等为主流,几乎每个市场的经销商都普遍认同。还有惠达、九牧、浪鲸、尚高、帝王、福瑞等在很多市场也非常强势。相对瓷砖而言,卫浴的品牌集中度要更加明显。但因为卫浴品类差异明显,是完全不同的产品,因此,在每个品类的强势品牌虽然明显,但人的感觉不是很强烈罢了!

从目前华东的市场看,品牌聚集度在进一步加快,省会及发达的地级市,消费选择基本向十几个主流品牌及专业特色品牌集中,三四线城市,最多也只是二十个品牌占据主要销售份额。相比广东及全国主要产区厂家,市场的品牌聚集度要高很多!

(二)渠道已不是那个渠道

从这次华东调研的情况看,终端的渠道确如传说中一样,已经发生了巨大的变化。华东是我国最发达的地区之一,除省会外,市县乃至乡镇,城市化已经非常突出,历来是瓷砖卫浴行业的重要角逐市场。但近两年来,在厂家圈子里,经常听到一些销售人员乃至老板感叹,市场冷淡,生意不好做,并表示一方面是国家经济“新常态”,消费需求下滑;另一方面,消费需求仍在,一些品牌日子还过得挺红火,客户去哪儿了?其实这就是我所要说的:终端渠道已经发生了很大的变化。如果再按照传统的思维和销售模式来做市场,无异于守株待兔、坐等花开。

那么终端渠道目前发生了哪些变化?

首先,是精装房不断蚕食经销商的市场份额;尽管从客观上讲,精装房一样产生刚性需求,但和大部分中小企业已经没什么关系。在大多数城市,精装房都是全国性的房地产巨头开发,如万科、恒大、碧桂园、绿地、万达、保利、雅居乐等。而这些房地产巨头都已经与厂家直接联系,以集采的方式直接采购厂家的瓷砖卫浴产品。而能够与这些房地产巨头合作的往往是行业的一些大型企业,不但要质量好、产能充足、而且要性价比高、资金实力强等。你能不能进入大型房地产企业合作备选的那个括号(),成为至关重要的问题。当前行业一些龙头企业甚至直接参股房地产企业,如新明珠、马可波罗、东鹏入股恒大等事件,就是通过资本运作的形式,直接操控渠道的开端。

其次是家装渠道。从华东的市场看,现在几乎60%的销售来源于家装、设计师渠道,其中还包括施工队、泥瓦工等。而在这一渠道中,整装打包、半包公司、设计院、设计师工作室等成为主要消费需求。不重视这一块渠道的开发,基本上就丧失了市场的主体。必须指出的是,目前在各个城市,整包公司和半包公司都开始了材料商的长期战略合作,换句话说,就是自己根据公司的定位和服务对象,选择与自己匹配的瓷砖、卫浴客户,长期合作,不再是打一枪换一个地方的游击战。能不能成为这些家装公司的长期合作对象,是瓷砖、卫浴品牌今后在本地市场立足的关键。这在很大程度上加速了品牌集中度的进程。

剩下一小部分,就是大零售,包括少量进店客户和零散设计师、小区推广、活动促销、异业联盟等。这部分目前不会超过整个市场份额的20%。这也是很多企业感叹市场难做的重要原因,因为渠道主题已经转移,无论在哪个市场,现在都是人流稀少,因为产生消费的主体不再直接是家居用户,而是间接消费;这一群体的主体是整装打包公司、半包公司、设计院、设计工作室、施工队等。

当然,凡事都有特列,如依诺磁砖,目前以零售为主,在此渠道深耕细作,年零售额已经完全可以媲美行业前几名的巨头水平,这与依诺的定位和渠道运作有很大关系。

(三)不要做雪山派的白自在

在金庸武侠小说侠客行中有个“人物”,那是雪山派的白自在,整天在自己的凌霄城里面装大,认为自己天下武功第一、内功、下发、拳脚、轻功都古往今来第一名的大宗师。这一现象看起来很可笑,但这种心态在建陶行业也经常能让人感知到;不少企业在厂家的圈子里自我感觉良好,认为自己企业不错,目前的销售艰难或大幅下滑只不过是经济大环境不好,而不认真的去研究市场,产品开发或模仿跟风、或闭门造成,最后一股脑儿的压给经销商,造成厂商两败俱伤。还有一种现象就是自己品牌刚刚有点小成就,就觉得自己是行业了不起的大品牌了,这种沾沾自喜、小有成就就目空一切的暴发户心态,都是阻碍企业发展的重要“心魔”。

限于篇幅,楚材将另外专门再谈现在很多企业的销售艰难原因何在,用户思维与产品开发、渠道变化与厂家定位、服务等问题。

总之,终端市场已经发生了很大的变化,品牌集中度在加快,而且超过了厂家圈子的洗牌速度。希望在行业大转折的关键时期,我们企业不要沉迷于过去的习惯模式、画地为牢;不要一天只集中精力于生产、产量,也不要为一些“人士”误导;要以市场为导向,研究市场需求的变化、渠道的变化,让企业跟上时代的步伐,通过自身的调整转型,进入集中后的品牌圈子,成为这一轮行业转型升级后的弄潮儿!

 
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