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地板的品类战还有多少营销故事可以讲

放大字体  缩小字体   来源:赢道顾问  作者:邓超明 发布日期:2016-01-14  浏览次数:467
核心提示:别小瞧地板,虽然准确的市场规模仍然没有权威的数据,但放到几万亿的装修市场上,它的市场空间至少是以千亿作为计算单位的。这个

地板品类

别小瞧地板,虽然准确的市场规模仍然没有权威的数据,但放到几万亿的装修市场上,它的市场空间至少是以千亿作为计算单位的。

这个舞台上,至少有几千家企业在分食或大或小的蛋糕,其中有一定名气的品牌,可能不到100家,这种名气怎么衡量,它有很多标准,比如以前的驰名商标、中国名牌,还有各种品牌的评选、各种网络影响力指数的评价、各地终端市场里的陈列等,作为品牌,各自都有一亩三分地。

一个众多供应商的市场,注定了竞争也是残酷的,地板企业之间打了很多年的仗,用了几十种办法,确实分出了高下,至少现在规模比较大的,比如10亿年营收的企业,也就那么几家。

这些营销战争中,品类战很值得一提,而且这种手法,预计还会继续发挥威力,它伴随技术的升级换代,生命力可以说是无穷的。早期的时候,地板的品类划分其实比较简单,就是实木地板、强化地板这些。

但现在的情况,复杂得多,根据赢道顾问的分析,按照不同的标准去划分,则有非常庞大的品类体系,比如三层实木地板、实木复合地板、软木地板、竹地板等等,这是一种品类划分法。如果是按产地来讲,又有多种,比如欧洲进口地板、北美进口地板等,还有国内不同产区的。

如果按档次与面对的消费人群划分,它又有另外一种品类描述方式,比如高端地板、中档地板,或中产消费者的地板等。在目前的市场竞争中,几家进口地板占据了高端地板的大部分市场,以得高为例,旗下有6、7个欧洲进口地板品牌,经营历史也将近20年,在高端地板市场上非常有影响力,赢道顾问邓超明认为,高端地板市场,也正在上演奢侈品市场的故事,历史是何曾的相似,在奢侈品市场,基本上都是意大利、法国等国家的进口品牌占据大半江山,而高端地板市场,进口地板品牌也可能书写同样的故事。

拿出国内比较有实力的一些地板品牌,比如大自然、圣象、世友、升达、莱茵阳光、肯帝亚、生活家、北美枫情、安信等,基本上每个品牌都会占据几个品类,最常见的是强化、实木、三层实木、实木复合等几种,有些企业会再度细分,取一些新的品类名称,比如生态木地板、净醛E0健康地板等,实际上材料本质变化不大,只是突出了消费者比较关注的生态、环保、健康等诉求。

地板品类这个大家族里,赢道顾问总策划、网络整合营销专家邓超明认为,还有很多故事可以讲,这一点可以从性能、外观、消费者诉求等角度去定位,比如性能方面,未来可能出现智能地板,这种地板可以监测人们的健康状况,甚至可以根据气温与湿度、空气的变化而自我调整。还有一些地板,会在踩踏的舒适程度上做文章,比如软木地板现在基本上强调舒适温暖与隔音等卖点,但价位还是比较贵,未来可能走进大众消费圈层,还需要产品本身的变革。

还有一些地板品类,可以在外观上想办法去细分,比如美学地板,现在已经有书香门地这家企业在主推。那么还有那种文艺的、小清新的、时尚的、古典的、宫廷的、田园的等等,还可以在这些方向上去定位。

消费者诉求现在也比较多元,可以考虑年龄、消费场景、消费层次等因素,对应地做定位,这一点很多进口地板找准了方向,比如得高进口地板,将近20年时间,都坚持高端装修材料的定位不动摇,并且只做进口地板,满足了档次与面子的塑造后,又立足健康的基本要求,彰显健康的品质,这样就赢得了众多高收入阶层人士的青睐,不成功都难。当然,前提是,必须有一份坚韧的耐心去打磨。

 
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