返回主站|会员中心|保存桌面|手机浏览
21

浪鲸卫浴

浪鲸卫浴系列产品 即热电热水器

新闻分类
  • 暂无分类
联系方式
  • 联系人:李大伟
  • 电话:15856858395
  • 手机:15856858395
站内搜索
 
荣誉资质
  • 暂未上传
友情链接
  • 暂无链接
首页 > 新闻中心 > 2010年SSWW浪鲸卫浴品牌营销策划案
新闻中心
2010年SSWW浪鲸卫浴品牌营销策划案
发布时间:2014-09-28        浏览次数:388        返回列表

在卫浴行业,SSWW浪鲸的品质可谓有口皆碑,生产规模也在行业中处于领先地位。但尽管如此,浪鲸依然面临着巨大压力——TOTO、阿波罗、箭牌和、尚高,这些同行中的佼佼者各有各的优势,都非等闲之辈;此外还有越来越多的年轻品牌异军突起;而随着产品的高度同质化,产品质量带来的优势也在不断减弱。

更为严重的是,浪鲸卫浴的品牌定位已经无法适应市场的变化和浪鲸自身的发展。浪鲸原来的定位是休闲卫浴品牌。然而休闲卫浴整体需求量有限,市场已开始出现萎缩状况,这便使浪鲸的发展陷入瓶颈。而且,走休闲卫浴路线并不能很好发挥浪鲸的优势。通过市场洞察,壹串通发现与休闲卫浴相反,马桶、浴室柜的需求量一直在增长,市场销量很大,而且相对而言,竞争没有那么激烈,因为马桶和浴室柜的生产难度大,对企业的生产实力要求是非常高的。而生产实力,正是浪鲸的优势所在。

【重组产品阵列,成为整体卫浴领导品牌】

目前,卫浴行业各大品牌的发展路径大约可总结为三类:

第一类:以马桶为火车头产品,优点是产品上量效果显著,缺点是拉低品牌调性,对企业实力要求高。

第二类:走休闲卫浴路线,品牌调性较高,但整体市场需求有限,不能上量。

第三类:国际品牌,高投入高利润。

根据上述,我们知道浪鲸卫浴属于第二类,而休闲卫浴的发展路径显然已不适合浪鲸;但是第一和第三条路径,也同样不能很好发挥浪鲸的优势。在这种情况下,壹串通选择了另辟蹊径,为浪鲸量身打造第四条路径:

重组产品阵列,提高战斗力,发扬已有产品优势,补齐浴室柜短板;进行品牌区隔,走差异化竞争的市场路线;凭借“整体”和“高品质”,强势霸位,成为整体卫浴领导品牌。

由此,“整体卫浴领导品牌”全新的品牌定位。这个定位的成功转变,正是浪鲸扭转局面的关键。也就顺理成章地成为浪鲸卫浴

“整体卫浴领导品牌”的定位确立后,壹串通便围绕着这个定位展开了广告创意和品牌传播策略。

【创意,感性与理性并重】

什么是好广告?好广告不仅要有天马行空的创意,更要符合整体的品牌策略,而最重要的,是要符合目标消费者的心理,打动他们。换言之,创作一个好广告就像是戴着镣铐跳舞。

一、如果浪鲸是一个人

他会是怎样一个人呢?也就是说,浪鲸的品牌个性是什么?

浪鲸向来具有严谨、科学、精工的德国气质,且一直秉持开阔的“全球视野”,产品质量达到国际最高标准,远销欧美多个国家。这些,是浪鲸留给人们的印象,也是其品牌优势所在,应该将其发扬光大。所以,一连串讨论的最后,我们将浪鲸品牌个性提炼为:

国际化、品质感、德国血统

并将品牌广告语定为:

品质浪鲸全球共享

二、消费者洞察

浪鲸卫浴的目标消费者主要分两类:

1:豪宅拥有者。他们会选择浪鲸按摩缸或蒸汽房,配套高端整体卫浴。

2:首次购房者,通常卫生间较小。他们会买陶瓷产品和浴室柜,淋浴房或非标产品。

这两类消费者的共同特点是:25-40岁,事业小成,追求生活品质,乐于享受生活,崇洋,品味较高。

他们还有一个共同的需求:希望在同一品牌买齐所有必需的卫浴产品。

从对消费者的访问中,壹串通了解到一般消费者对卫浴认知度低,选择什么样的产品和品牌,受网络影响很大,有购买前“网上补课”的行为,购买中途也容易临时变卦,忠诚度不高。因此网络营销和终端拦截非常重要。

此外,对于卫浴产品,他们除了关注质量,也很注重品牌带来的精神价值及品牌感受。

综上所述,我们得出这样的结论:

卫浴消费者在选择品牌的时候是感性的,靠感觉;但在选择产品的时候是理性的,实用主义。

针对这个特点,壹串通将创意表现定为两种调性:

1、品牌走感觉、感性诉求路线

传达消费者期望的感觉:高品质、有品位、国际化。

2、产品走理性、功能诉求路线

从品质角度进行理性诉求,用工艺与技术支持六大系列产品的独特卖点:独有、理性、值得信赖。

【品牌终端一体,整合营销传播】

一、品牌终端一体化

终端是消费者接触品牌的最前线,不仅是卖东西的场所,也是品牌无形的精神符号。通过“品牌终端一体化”营销方案,壹串通从硬件和软件两方面对浪鲸卫浴的终端形象进行了统一化,既规范了装修风格、宣传版式、品牌LOGO、主色形象等终端品牌符号,又强化了导购员的业务技能和服务素质,从而将浪鲸的品牌价值在终端释放出来,带动整个终端的销售,同时又把品牌推广融入终端销售中,卖产品更卖品牌,实现销售与品牌建立的双重目的。

二、促销品牌化

我们策划了一系列的促销活动,其中包括浪鲸卫浴率先在行业内举办的系列签售促销,取得了巨大成功。因为浪鲸所有的促销活动都不是单一的卫浴宣传片制作,而是以品牌战略为导向,构成了一个整体,所以能够形成品牌效应,一方面快速实现销售,同时促进品牌知名度的提升。

三、整合营销传播

整合营销传播是提升品牌知名度和美誉度,实现与消费者有效沟通的必不可少的途径。这其中,广告是最主要的方式。浪鲸的广告投放,壹串通以策略性为原则,对媒介、时间、位置的选择,以及投放的力度和频率,进行了巧妙安排,从而达到以合理成本获得最佳广告效果的目标。

除了传统的电视广告、杂志报刊、户外推广以及新闻公关活动等传播方式,网络营销也是我们极为注重的。壹串通除了对浪鲸官网进行总体优化和风格设计,提高网站流量;也通过微博、论坛、软文、口碑营销等多种形式对浪鲸卫浴进行网络推广,配合线下的促销活动,迅速提升了浪鲸卫浴的产品销量和品牌影响力。

【案例成果】

通过重新找准定位,走差异化的整体卫浴竞争路线,实行品牌区隔和品牌终端一体化战略,浪鲸卫浴2010年销售总额年度同比增长了60%,品牌知名度、美誉度也呈不断上升趋势。