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楼主 | 收藏 | 举报 2018-04-23 13:55   浏览:106   回复:0

中小卫浴企业市场营销渠道运作分析

卫浴

在品牌知名度不高的情况下,很多中小卫浴企业的渠道运作会存在很多的问题,有这样一些问题在卫浴行业中广泛存在:难以找到愿意经销自己产品的经销商;目前,大都数经销商对开发市场、推广新产品缺乏积极性;大都数经销商不具备产品的推广能力和对终端开发、维护能力。

面对这种情况,不少卫浴企业束手无策了。因为依靠现有的传统渠道,市场做不起来;没有经销商又不知道怎样做市场,往往是既要让利给经销商,又要投入大量的人力物力帮助经销商做市场,结果是“两个和尚没水吃”,责任不明,费钱又费力,市场还没做好。另外,卫浴企业不得不采取几种模式并用的方法,如网络批发、直销、自营渠道、自建终端、辅助分销商做终端等。

理论上,这些方法是对的,但是对于实力不强的中小型卫浴企业,这样做渠道显得不伦不类。笔者在为企业服务的实践中总结出简单而有效的三板斧渠道运作法。

第一招是企业直接砍向终端利器。针对重点市场,厂家必须占领的战略高地,或市场没有基础,找不到合适的经销商的市场,企业应由自己直接启动市场,在区域市场设立营业所,由厂家自己组织销售人员直接做终端。这种方法的运用,要考虑投入产出比,有二种情形适合:一是高产区,二是战略要地。如经济文化中心,具有榜样作用的。

这种方法还能培养、造就一大批具有专业素养、作风硬朗的营销人员,通过基地的实践,按受了营销管理的标准化训练,有了一个基本模式,产生了基地的集聚效应,提高了执行力,所谓“三分靠策划,七分靠执行”。

这招还可用在经销商没有信心的地区,产品知名度、品认知度都不高情况下,与经销商谈判是很被动的,受制约的条件很多,到不如由厂家直接启动市场,倒着做渠道,再根据市场销售的情况,转变模式。

第二招:配合经销商做市场,对于经销商网络不成熟地区,以直销带动分销,将经销商作为二级分销商设置,让其在竞争中过度,用第二招启动市场时,必须有一个明确的进程,3-6个月完成启动阶段,然后实行战略大转移,果断地转用第三招。

用第二招启动市场时,必须要有一支过得硬的营销队伍,和良好的终端管理能力,在终端上下的功夫,厂家做市场,经销商做物流。造势、宣传,营造对厂家较为有利的“市场进入”条件。

启动市场时,也有虚实之分,一种是该市场志在必得,扎扎实实做基础工作,另一种是造势为主,做一些有影响力的餐饮、大卖场,以招商为目的,一旦找到合适的经销商,再全面启动市场,不仅可以协助经销商把市场做大做强,而且还具了有对市场的控制权。

第三招:把市场大胆的交给经销商来运作,厂方派一名客户经理,协助或指导其工作,这种模式的市场由几种情况转变而来,一是该区域找到了信心足、能力强的经销商。比如汉武酒业在嘉峪关的经销商,他有较先进的经营理念、有较强的经济实力,而且对市场运作有较系统的把握能力。另一种是农村市场、偏远市场、非集中性市场。

用第三招运作市场,对经销商的掌控很重要,这类经销产往往能力较强,对通路建设较熟悉,但对品牌建设就不太熟悉,或者说不太关心,所以厂方必须派出客户经理,负责品牌的市场建设及维护,把厂方的营销理念,CARBON给经销商,帮助经销商建立二批网络,比如用销售协议、奖励政策、销售台帐等形式并从利益上绑往渠道成员,建立渠道成员对厂家的忠诚度。

中小型卫浴企业初建分销渠道时心态往往是:自己做市场没有决心,让经销商做市场又没有信心。经销商对企业的产品没有信心,而企业又过于迷信经销商网络,总想依赖经销商现有销售网络,结果市场做成半生不熟,不上不下。

三板斧的结合运用,还决定了我们在区域市场的竞争策略,是打压竞品,领导潮流,还是低调跟随,不被淘汰。比如,我们在根据地市场,就要形成强势品牌的地位,让其它弱小品牌知难而退,就要坚决使用第一招。三招的运用,还取决于我们的产品如何上市,是新产品做老市场,还是老产品做新市场。三招的综合运用,还可以演变出相关销售策略,广告策略,并能增强综合资源的运用。市场是千变万化的,但万变不离其中,只有融会贯通才能游刃有余。

 
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