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楼主 | 收藏 | 举报 2015-12-26 22:47   浏览:243   回复:0

一针见血!卫浴促销活动做不好的原因

建材行业促销活动怎么做?为什么我们的活动总是做不好……带着种种问题我们对活动进行系统的总结与探索?

活动为什么做不好?因为从系统的角度看,活动存在环节递减效应。我们可以通过一个简单的算法去验证,假如基数是1,那么每次做事做到九分就已经相当好了,1*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=?,你算一下,答案只有0.53144,看看每次做到9分,结果经过6道环节就已经退化到一半效果不到了,以此类推如果活动方案策划不够吸引先失掉部分客户,海报设计再失掉部分客户,加上前期蓄水不到位,再损失部分客户……活动签单因为人手能力等原因再失掉部分,经过几十个环节后效果自然无法保证。

2014年活动必然向高频化、多样化、模块化去走,我们该如何调整?如何从组织层面保证活动的执行?又如何才能像银川恒洁卫浴、武汉浪鲸卫浴、苏南中宇卫浴、今顶吊顶等品牌通过活动为核心市场实现品牌与销售的双丰收呢?秘诀就在此文……

正文:

进入2013后,建材行业竞争越发白热化,不促不销,小促无销,大型联盟此起彼伏,前端拦截越发猛烈……怎么办?

雨下个不停,一个人躲在屋檐下躲雨,一位禅师撑伞走过。“禅师!普度一下众生,带我一程吧!”屋檐下的人急喊。“我在雨中,你在屋檐下,檐下无雨,你不需要度。”禅师高声回答,连脚步都没有放慢。这个人一听连忙站在雨中,“你在雨中,我也在雨中。雨没有淋到我,是因为我有伞,你需要的是伞来度你,不是我度,请自己找伞吧。”禅师说完,继续走他的路。

总有老板问:“市场竞争越来越激励我们该如何面对市场?活动到底还能做多久?活动还有其它新的形式吗?除了活动还有其它的竞争手段吗……可见大家对未来充满了焦虑与困惑。其实正如这段禅,企业也好,经销商也好,我们需要的是自己面对市场的思考,自己面对市场去选择和行动;正如禅师所言,我们需要的是“伞”。自伞自度,自性自度,只有备好伞,我们才可以在雨中自度。

丰叔所在的安邦智业作为国内首家开创促销专业课程的企业,2013年已经进行了近十场《赢在促销》大型公开课程,导入企业内训几十场,我们的活动外包团队光2013年至今就承接了来自居然之家、红星美凯龙、武汉家装总联盟、冠军联盟、索菲亚、卡喏亚、伟星管业、浪鲸卫浴等众多卖场及联盟、单品牌等数百场的活动外包服务,最高的时候成交单场12000单,在大量的实践中看到了大量的成功与失败案例。本次版面有限,我们重点交流两个问题:

1、活动发展的大趋势以及应对之道

2、活动如何实现品牌与销量的同步提升的策略思考

活动发展的大趋势以及应对之道

活动未来如何发展?谁才是活动最终的大赢家?我想可以用九个字形容:高频化、多样化、模式化。

高频化

何为高频化?从零售行业的特点,通俗来说就是:天天小活动、月月大活动。在建材行业随着竞争的加剧,除了个别处于高端并有极强品牌地位的品牌外,大部分品牌没有活动将无法产生销售。我初步估算了一下,一般一个经销商每年3.15、5.1、10.1、1.1这四场节日的常规活动是必须做的,5.1-10.1之间一般有一场淡季的活动,加上其他的联盟活动、拦截活动等原则上不会低于8场,这样高频的活动下你的团队能否支撑?您的系统能否支撑就是我们必须面对的问题。可能有的老板说这个我扛不住啊?问题是别的老板能抗住啊,战场上弱肉强食是非常正常的事情,你扛不住那你只能出局,在高度白刃化的战场上是不同情弱者的。

多样化

活动的形式越来越丰富化,有单品牌的总裁签售、团购、拦截型活动等,也有联盟性的砍价、团购等活动,也有多联盟的对抗性活动,也有酒店式的会议营销等活动,更有深入到小区的小区型活动模式……

从目前来看大型的联盟活动越来越多,联盟活动吸聚资源能力强,对于前端客户拦截效果好,一旦形成良好的运作机制就能产生很好的效果,对于很多单品牌活动有较大的冲击,这点从我们安邦去年服务的众多联盟来看已经得到验证。

另外一方面,针对小区的精准性活动效果也是不错,丰叔团队正在为某定制家居企业做咨询服务,根据我们制定的模式,一个朗诗小区就产生了200多万的销售佳绩,项目结束时,单纯的小区型的活动模式就有30多种,有视各种小区情况而量身定制的活动模式。

模块化

活动比拼的不是单点,而是整体的标准化、系统化、专业化、工具化能力,也就是所谓的模式,比如小区会销模式我们就形成了一个小区活动,我们拆成前期调研-帅选小区-前期洽谈-活动方案库-活动方案执行流程-活动现场管控-后期处理……一系列的流程,其中所有的操作方案标准化,所有涉及的工具全部模板化,比如你需要洽谈物业的涉及的PPt介绍等、需要签订的协议、需要操作的30多种方案物料等,全部提前准备好,大大提高执行的效率。

比如我的学员**卫浴针对门店的4**模式也是相当厉害,活动投入不大但效果极好,恒洁依靠它,销售收入已经过10亿,何为4**?简单的说就是以门店为单位,三天时间搜集信息,三天邀约,三天时间活动,三天时间处理补单等问题,12-15天一个周期就可以进行一场活动,投入5000元可以产生几十万销售额,而且频率高、签单率高,对人员数量要求低。很简单是吧?但是估计全中国80%以上的企业与经销商学不了,因为他已经从模式、团队培养、运营管理、产品、政策、经销商反动等各个层面形成了一整套环环相扣的系统,**卫浴在这方面从厂家组织至上而下已经形成一套完善的模式与系统,不断在全国推广。

活动为什么做不好?因为从系统的角度看,活动存在环节递减效应。我们可以通过一个简单的算法去验证,假如基数是1,每次做事做到九分相信已经相当好,1*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9*0.9=?,你算一下,答案只有0.53144,看看每次做到9分,结果经过6道环节就已经退化到一半效果不到了,以此类推如果活动方案策划不够吸引失掉部分客户,海报设计再失掉部分客户,加上前期蓄水不到位,再损失部分客户……活动签单因为人手能力等原因再失掉部分,经过几十个环节后效果自然无法保证。

3、活动的背后是整个营销系统的竞争

我反对以战术眼光来看待活动,赞成用系统的眼光来看待活动,活动如同一个针眼,你的产品、终端、管理、政策、团队、价格管控等全部都要从这个眼里穿过。所以从活动中可以折射出厂家、经销商在整个营销系统中存在的问题。笔者在常年给厂家、经销商咨询的过程中无数次发现:活动的不成功一定可以从营销系统中找到问题,而且不止一个问题。比如:

场景一、去年某地板品牌服务,武汉某经销商每次做活动现场效果总是不好,作为这个品牌的顾问,我们专门去看过,问题不少,其中有一个问题尤其印象深刻,原来老板害怕顾客跑掉,就希望在门店就把顾客成交掉,所以在门店就拼命的让价,结果适得其反,反而让顾客怀疑这个活动在真实性,也不利于形成活动中的羊群效应。其实这就是关于平时控价与活动期间放价的问题;

场景二、还有一个厂家很希望经销商多做活动,经销商却不是很愿意,调研后我们发现其中厂家没有支持性的特价品与针对性政策是一个很重要的因素,因为经销商做活动很需要能够撬开市场的眼球性政策产品,我们为此专门制定了相关政策,鼓励经销商批量进货为活动准备,经销商的积极性就上来了;

场景三、一场双联盟对抗活动,我们发现其中一个品牌售出近100张有效卡,但是现场却只成交了40个不到,一分析才发现原来没有提前预售锁定客户,结果对手品牌强、力度更大,客户就被人家转化了;

场景四、一次在成都有一个地板品牌搞活动,结果呼啦一下来了近400多人,但是结果是灾难性的,导购只有6人根本无法接待,而且提前没有做任何的预案,结果只能变成别人拦截的对象;

场景五、一次苏州的联盟活动,结果发现彼此带单效果很差,基本都是各个品牌自己玩自己,后来发现彼此没有从激励、培训等层面形成相互带单的机制;

……

此外你的门店形象、销售人员话术、价格政策、团队专业性、现场逼单能力、氛围营造、组织执行、方案组合等众多问题都会导致活动效果受到影响。活动是环环相扣的,很多老板绝对似乎自己都会做活动,但是正如盲人摸象一样,每次摸到不同部位都以为自己看到的就是整只大象,却不知你只是接触了其中的小部分而已。

所以任何事情皆是如此,以前如果做不好先不要怪方法不好,先问自己:你足够专业吗?而现在除了专业还要问自己你的系统足够专业吗?你对活动各个环节的关键都已经了如指掌了吗?否则做的好是运气,做不好那才就是常态。

所以很多企业之所以学不会人家的活动方式,我觉得主要还是没有站在系统的高度去看,你看的是点,人家做的是系统,所以你学不会。

作者:丰叔(原名陆丰)

 
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